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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 DM雜志與服裝品牌雙線整合營銷 作者：王建玉 時間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)在是一個講品牌的時代，無論說到什么產品，大家都說是品牌，而不說名牌，實際上名牌累積就是品牌，因為累積到一定程度，它的服務、核心價值、美譽度就全部顯現(xiàn)了出來，最終形成一個品牌的全部特征。雜志想建立品牌，首先要定位準確，以服裝品牌的高度進行定位，讓雜志的內容向這個方向轉移。有了品牌定位，還要在傳播上定位、目的是讓兩個品牌合二為一，理念更彰顯光大，讓更多的廣告商知道并且前來消費。這時產品的附加值就表現(xiàn)了出來。品牌具有制動性，促動性，強制性。為了使雜志有長久的銷售，就必需以品牌來帶動銷售，以品牌營銷的高度，建立雜志的銷售模式與遠程贏利跑道。讓品牌與營銷成為兩個強
有力的支持點，雜志品牌帶動附加值（（服裝品牌），營銷推動銷售
    一、DM雜志的食物鏈現(xiàn)狀
    雜志生態(tài)環(huán)境主要由三方力量構成；一方是雜志的廣告主、即投廣告的企業(yè)，一方是雜志、即廣告部、發(fā)行公司或廣告公司、媒體銷售公司；第三方是雜志的閱讀者，也是廣告產品的潛在消費者，這樣三方組成了一個雜志的食物鏈關系。這里面有生產方、銷售方和消費者�，F(xiàn)在的情況是：生產方沒有銷售能力，只知道生產而不知道市場，銷售方只管銷售，而不懂生產，而消費方又找不到好的“產品”（廣告）。從觀念上比較，雜志商們如果要和生產物質產品企業(yè)的市場意識相比，還處在計劃經濟的年代。也不像現(xiàn)在有些雜志是應市場的需要而生的，這些雜志所有的定位，渠道、消費者都在己非常駐清楚的情況下開始運作的，完全要適銷對路。而現(xiàn)在90%雜志的定位不準不明，他們生產出來的雜志，無法滿足消費者的全面需求，只能在一種半死不活的狀態(tài)中活著。有時，他們在生產什么自己并不是很清楚。沒有好產品就賣不出好價錢，這是很正常的現(xiàn)象。我們要討論的是許多雜志非常優(yōu)秀，為什么賣不了好價錢？生產商（編輯部）的主編們不明白，銷售商廣告公司、媒體公司更不愿意討論，盡說雜志的質量不好，根本沒人要，到了消費者這里，廣告主們（企業(yè)們）、根本就不知道你的雜志好，他們怎么投��！因此，在這條食物鏈上一個最大的弊病就是信息不暢。說來有點奇怪，雜志本身就是信息的傳播者，反而在自己的信息處理上犯了大錯。
    這種信息不暢表現(xiàn)在哪里？（廣告主）到處找消費者（），雜志拼命找廣告主，由于信息不暢，就給中間商帶來了機會，于是就產生了雜志的銷售單位，如：廣告公司、媒體投放公司、公關公司等也都加入到雜志產品的銷售隊伍中來�，F(xiàn)在看來，生產商雖然出力最大，但因沒有銷售能力，反而不如銷售商賺的多；而一些銷售商形成了集團購買力量以后，還對所有生產商產生了極強的壓價能力，迫使生產商就范�，F(xiàn)在這樣的經銷商在雜志界正在形成。當然，經銷商是生產到售出是必不可少的環(huán)節(jié)，全世界都一樣，只是雜志界還沒有形成共識，想與廣告主見面沒有經銷商己經沒有可能。實際上，這三者的關系是；三方面都在尋找，兩個重要的兩方，買方賣方都有了自己的代理單位；一是編輯部尋找廣告代理（廣告公司），目的是要見到廣告商。而廣告商尋找投放代理（媒介公司），目的是要見到。而廣告公司為了銷售雜志，不去找廣告主，更多的是找媒介投放公司。而媒介投放公司找雜志，也不是去找雜志社，而是去找廣告代理公司。這樣，兩個真正要達成協(xié)議的雙方，平平靜靜的作自己的事，反而是兩個中介在忙的驚心動魄。這就是雜志市場的廣告銷售現(xiàn)狀�；�于這三者的復雜關系，每一個環(huán)節(jié)的態(tài)度與狀態(tài)和溝通方式都有不同，可以通過以下表格的形式來說明：
    
    。
    
    二、那么我們能不能換一種思路！
     （企業(yè)）也就是所謂的廣告主與DM雜志本身就連在一起，雜志的傳播目的是為品牌服務的，公司通過雜志打造品牌，省卻了中間雜志代理商的費用。也就是說我們有目的的經營著雜志和我們的品牌！讓雜志作為我們產品的銷售環(huán)節(jié)。
    既然雜志是經營廣告商的，怎樣經營呢？一個重要的工作就是先把我們雜志的讀者是誰告訴他們，傳播給他們我們的讀者是誰，告訴這一群人正是他們所需要的。這群人有什么樣的購買力，有什么樣的消費傾向與品牌偏好，如果廣告主來消費會怎樣等？要做到這一步，可以從以下幾個方面來執(zhí)行。
    1、 分析競爭環(huán)境
    你的產品在全國有多少家專賣店，各自所占的份額又是多少？你的競爭對手是誰？他們優(yōu)勢在那里？我們的優(yōu)勢與機會在哪？一句話，找到自己的位置。
    2、 發(fā)展的基礎
    雜志的內容也就是產品（讀者是誰？給它一個清晰的呈現(xiàn)，突出它優(yōu)質產品的形象與地位。具體的可以從產品品質、生產能力、管理能力、銷售網絡、出版頻率等多方面，進行分析發(fā)展有可能性。
    3、 傳播目標
    立志成為某種行業(yè)媒體的第一品牌。要成為服裝品牌的最佳傳播平臺，當然也是自己品牌的完美體現(xiàn)。（要做成一種專一的平臺）
    4、 你的客戶在那里？
    為了賣好你的讀者人群，要把你的讀者人群等級化，你的服裝是服務什么樣的人！高端？還是中端，或者是大眾，那么你就該想，這些高端人群都在那里出現(xiàn)，怎么獲得他們對我們品牌的認同，怎么讓他們成為我們忠誠的用戶？
    5、 建立讀者數據庫，形成有效的讀者—消費者網絡資源。
     通過這樣一系列的傳播活動，使我們的讀者成為我們的消費者，當然世界上沒有萬能的溝通方式，每一種必需要有所區(qū)隔，要找到具有附加值的、以及受眾感興趣的特點，打動受眾的心。既然是傳播我們的雜志讀者，就要找到一種廣告的“調性”以及廣告的“表達方式”，用最佳的廣告創(chuàng)意去針對最能匹配的“受眾溝通”。并且選擇正確的受眾，向他們傳送出最恰當的廣告理性信息與感性形象。讀者的消費在你的雜志這里，大量的，無法阻擋的客戶就會投奔過來，而我們也就達到了目的。
    三、DM雜志與服裝品牌整合營銷的優(yōu)勢：
     1.發(fā)行
     DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。
     2.目標
     DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。比如我們生產的服裝是面向中高端人群的！那么我們的雜志也就是有目標的投放到中高端人群。使這類人群不但成為我們的讀者，更要成為我們的忠實消費者
     3.專業(yè)性
     DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業(yè)內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。
     4.廣告
     DM直投雜志，形式和內容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者， 直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。 
    四、雜志品牌與服裝品牌的雙線營銷：
    品牌的結果是讓銷售成為多余。雜志建立品牌的方法大部分是用內容來建立的，沒有好的內容做支持雜志也就沒有了產品基礎，建立品牌也就成了空話。雜志本身是個信息產品，在某種程度上說，它還是一個概念產品，如果一個概念定位表達的很成功，就很容易建立知名度，消費者會對它就有一種期待感，對銷售的幫助極大。現(xiàn)實的情況是，大部分讀者雖然讀了好幾年同一本雜志，但你要讓他說出雜志的定位與主要核心傳播，他們基本上是說不出來的。這說明，雜志的內容好只是影響了讀者的閱讀率，對廣告消費者并沒有起到作用。離品牌就遠了？現(xiàn)在，大部分雜志一出世就很成熟。這種成熟感使廣告商較早加入到消費者的行列中來，使雜志由名牌進爾進化到品牌。我始終認為，品牌是名牌的遞進過程，沒有名牌這個累積怎么會有品牌呢？現(xiàn)在是一個講品牌的時代，無論說到什么產品，大家都說是品牌，而不說名牌，實際上名牌累積就是品牌，因為累積到一定程度，它的服務、核心價值、美譽度就全部顯現(xiàn)了出來，最終形成一個品牌的全部特征。雜志想建立品牌，首先要定位準確，以服裝品牌的高度進行定位，讓雜志的內容向這個方向轉移。有了品牌定位，還要在傳播上定位、目的是讓兩個品牌合二為一，理念更彰顯光大，讓更多的廣告商知道并且前來消費。這時產品的附加值就表現(xiàn)了出來。品牌具有制動性，促動性，強制性。為了使雜志有長久的銷售，就必需以品牌來帶動銷售，以品牌營銷的高度，建立雜志的銷售模式與遠程贏利跑道。讓品牌與營銷成為兩個強有力的支持點，雜志品牌帶動附加值（（服裝品牌），營銷推動銷售。
    五、利用關聯(lián)應用聯(lián)動銷售
    關聯(lián)具有整合的意思，目的是充分發(fā)揮網絡的互動作用。聯(lián)想楊元慶的想法是，實現(xiàn)主動的（Proactive）方式，無縫地(Seamless)整合(Integrate)網絡資源，為用戶提供高效(Effective)、貼切(Proper)的服務。實際上，關聯(lián)應用在其它領域有一樣的表現(xiàn)空間。比如在雜志的營銷推廣告過程中，無論是線上與線下的服務，平面與電視媒體、平面與廣播媒體的聯(lián)動，都會產生奇跡的效果�，F(xiàn)在，幾乎所有的雜志都有自己的網站，但那全部是內容的，我們看不到讀者，我們要透過編輯部編的內容能看到字背后，是什么人在看雜志。這樣的網站很少，對自己雜志銷售方面的資料就很少。比如對自己雜志廣告客戶的分析，廣告客戶構成的原因與解決辦法、服務方法、內容、形式等等。這些針對廣告客戶與廣告消費者的內容介紹還需進一步提高。關聯(lián)應用可以是這樣的，品牌雜志與世界名表聯(lián)合推廣；名牌汽車與雜志共同舉辦新品發(fā)表會、與知名化妝品聯(lián)合舉辦產品發(fā)表會、時裝秀等；我們的關聯(lián)應用應該是雜志與我們的服裝品牌的捆綁式銷售，這種做法使我們看到，消費品世界的知名品牌與消費你的雜志是同一類客戶，這樣就形成了捆綁式的銷售模式，甚至是牽一線而動全身，雜志與服裝協(xié)同發(fā)展，共生共榮。讓毫不相關的產品之間，產生聯(lián)系這就是關聯(lián)的妙用。另外，關聯(lián)還是巧借品牌勢能的好方法。名品搭名品的車，品牌與品牌互相重疊，多方利益得到最大化呈現(xiàn)。
    六、先傳播后銷售
    想獲得廣告必需先廣告自己，這是一個非常明確的規(guī)律。廣告雜志的價值、廣告雜志的讀者賣點、廣告雜志作為終端貨架的獨特作用。還可以這樣想，雜志的廣告位就是各大型超市的貨架，貨架是什么？貨架就是終端。商家們說，得終端者得天下，成功的營銷法則是，誰控制了終端市場，誰就是市場的贏家。但廣告商是要看你是什么樣的終端，是家樂福還是沃爾碼；是國美還是蘇寧；不同的賣場，說明不同的市場價值。雜志就是商品的終端賣場，先傳播就是先建造這個賣場，建成一個超級的、具有品牌力的大賣場。這樣的話，雜志樹立起超級市場的終端商形象，讓你的每塊位置都價值千金。為了實現(xiàn)這個目標，必需先建設終端賣場，也就是先傳播。至于你的貨架上擺什么產品，當然是你的品牌服飾。
    以上是對DM雜志與服裝品牌的整合營銷的簡單思路，至于如何策劃，需具體而定。    


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